Фото: Freepik McDonald’s не будет продлевать спонсорское соглашение с Международной федерацией футбола (FIFA), действующее с 1994 года. Контракт завершится в конце 2026 года.Как сообщает Adweek, решение связано с пересмотром маркетинговой стратегии: компания намерена активнее развивать собственные бренды и рекламные платформы, сокращая зависимость от крупных партнерских проектов.
При этом McDonald’s не планирует отказываться от спортивного маркетинга. Сеть намерена более избирательно подходить к выбору партнерств и перераспределять расходы в пользу собственных инициатив, проверенных предложений и персонализированных акций.
На пересмотр стратегии повлияли результаты рекламной кампании к чемпионату мира по футболу 2026 года. Проект, разработанный агентством Wieden+Kennedy New York, охватил более 110 стран и стал крупнейшей маркетинговой инициативой McDonald’s в 2026 году. Однако кампания не достигла ожидаемых показателей, хотя и оказала положительное влияние на бизнес, сообщил финансовый директор компании Иэн Борден.
По его словам, во втором квартале 2026 года посещаемость ресторанов оказалась ниже прогнозов. Около трети отклонения от ожидаемого показателя компания связала с результатами рекламной кампании. Среди других причин назвали недостаточно эффективное продвижение доступного меню и сокращение числа предложений для постоянных клиентов.
Сопоставимые продажи McDonald’s в США во втором квартале выросли на 0,8% против 2,5% за аналогичный период годом ранее. Pезультат оказался ниже ожиданий аналитиков, прогнозировавших рост на 1,06%.
Генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински ранее заявлял о необходимости пересмотреть подход к использованию крупных событий и сторонних брендов в маркетинге. По его словам, такие партнерства могут играть важную роль, но сами по себе не обеспечивают долгосрочного роста бизнеса.
В рамках кампании к ЧМ-2026 McDonald’s запустил специальные наборы FIFA World Cup 26 Meal и Happy Meal. В них входили коллекционные стаканы с изображениями известных футболистов, в том числе Дэвида Бекхэма, Роналдиньо, Тьерри Анри, Сона Хын Мина и Ламина Ямаля. Всего коллекция включала девять вариантов стаканов.
Ранее компания объявила о намерении сократить количество краткосрочных промоакций, сосредоточиться на более масштабных кампаниях и примерно вдвое увеличить инвестиции в долгосрочное продвижение бренда. В числе приоритетов также развитие собственных продуктов и интеллектуальной собственности.